ไฉนเราจึงซื้อ: 10 วิธีหลีกเหลี่ยงอคติทางความคิดราคาแพง

จิตวิทยาแห่งการเงิน: การให้เหตุผลเข้าข้างตนเองหลังการซื้อ กับดักการเชื่อมโยง การรำลึกถึงอดีตที่สวยงาน อคติเกี่ยวกับการหักห้ามใจ และอื่นๆ อีกมากมาย…

เราทุกคนมีความผิดพลาดเกี่ยวกับการเงิน บางคนอาจพลาดมากกว่าคนอื่น แต่ใครกันล่ะอยากให้เป็นเช่นนี้

เราหลีกเหลี่ยงความผิดพลาดมากมายทางการเงินได้ หากเราเข้าใจวิธีคิดของเราเกี่ยวกับเรื่องนี้ ต่อไปนี้คือ อคติ 10 ประการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของเรา ซึ่งงานวิจัยทางจิตวิทยาได้นำเสนอไว้ รวมถึงวิธีการหลีกเลี่ยงอคติเหล่านี้

1. ความเคยชิน

เหตุผลสำคัญประการหนึ่งที่ทำให้เราสูญเสียเงินทอง คือการยึดติดอยู่กับสิ่งที่เรารู้จักอยู่แล้ว แม้จะมีสิ่งที่ดีกว่ามานำเสนอ เรามีแนวโน้มเลือกสิ่งเดิมๆ ที่เราเคยเลือกมาก่อน และยังคงทำเช่นนั้นต่อไป แม้จะมีตัวเลือกอื่นที่ดีกว่าให้เลือก ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือการบริการ

งานวิจัยด้านการตัดสินใจทางการลงทุนได้เผยให้เห็นอคติรูปแบบนี้ (เช่นงานของ Samuelson & Zeckhauser, 1988) คนเรายึดติดอยู่กับแผนการเงินแผนเดิม หุ้นตัวเดิม แม้จะมีตัวเลือกอื่นที่ดีกว่า

การเปลี่ยนแปลงเรื่องนี้เป็นเรื่องยาก เหตุที่ต้องอาศัยความพยายามอย่างมาก อีกทั้งเราเองก็ไม่อยากตัดสินใจพลาด แต่คงจะดีกว่าหากเราเตรียมหาทางเลือกอื่นไว้ด้วย

2. การหาเหตุผลเข้าข้างตัวเองหลังจากซื้อมาแล้ว

เมื่อเราซื้อบางสิ่งที่ไม่ควรซื้อมา เราจะโน้มน้าวให้ตัวเองเชื่อว่ามันดีแล้ว

คนส่วนใหญ่ไม่ยอมรับความผิดพลาดที่ตนเองก่อขึ้น โดยเฉพาะการซื้อของราคาแพง นักการตลาดรู้เรื่องนี้ดี จึงพยายามส่งเสริมความเป็นเจ้าของบางส่วน (part-ownership) ก่อนเป็นอับดับแรก เช่น การรับประกันการคืนเงินหากไม่พอใจสินค้า เมื่อคุณตัดสินใจซื้อไปแล้ว คุณจะโน้มน้าวให้ตัวเองเชื่อว่าเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้อง (โปรดดูเรื่อง การไม่ลงรอยกันของการรู้คิด[cognitive dissonance]) และเริ่มให้คุณค่ากับสิ่งที่คุณซื้อมามากขึ้น เพราะคุณเป็นเจ้าของมันแล้ว (เช่นงานของ Cohen et al., 1970)

อย่ายอมเป็นอันขาด หากสินค้าหรือบริการนั้นไม่ได้ความ ส่งคืนมันไปซะ ระบบกฎหมายของประเทศนี้ส่วนใหญ่ไม่ค่อยสนใจเรื่องนี้ ดังนั้นอย่าหาเหตุผลเข้าข้างตัวเอง คืนมันไปซะ

3. กับดักการเชื่อมโยง

เรานึกถึงราคาในลักษณะของการเชื่อมโยง ธุรกิจต่างๆ รู้เรื่องนี้ดี นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมราคาขายปลีกจึงถูกตั้งไว้สูง แล้วค่อยลดราคาลงมา บางทีอาหารราคาแพงในเมนูของภัตตาคารมีไว้เพียงเพื่อทำให้อาหารปกติดูมีราคาสมเหตุสมผล เมื่อนำมาเปรียบเทียบกับอาหารราคาแพง

กับดักการเชื่อมโยงมีชื่อว่า ปรากฏการณ์ทิ้งสมอเรือ (anchoring effect) ราคาของสินค้าตัวหนึ่งทำหน้าที่ดังสมอเรือที่ทิ้งลงในความคิดของเรา เราอาจหลงกลได้ง่ายๆ ทว่า ก็ไม่ยากเกินไปที่จะเอาชนะ ด้วยการนำสินค้าตัวนั้นไปเปรียบเทียบกับสิ่งที่พวกเขาไม่ได้ให้คุณเปรียบเทียบ (โปรดอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับกับดักการเชื่อมโยง)

ลองใช้เว็บไซต์เปรียบเทียบราคา และพยายามเปรียบเทียบกับสินค้าต่างประเภทกัน ไอแพดมีค่ามากจริงๆ หรือเมื่อเทียบกับของกินของใช้ใน 1 เดือน การชมภาพยนตร์ที่โรงเป็นเวลา 3 ปี หรือเสื้อผ้าชุดใหม่

4. อิทธิพลของความเป็นเจ้าของ

เราให้คุณค่ากับสิ่งของมากขึ้น เมื่อเราเป็นเจ้าของมัน ทำให้เรามีแนวโน้มตั้งราคาไว้สูงเกินไปเมื่อถึงเวลาขาย

นี่คือสาเหตุว่าทำไมคุณจึงเห็นของมือสองลงโฆษณาขายด้วยราคาที่ไม่สมเหตุสมผล ผู้ขายสมัครเล่นสร้างการยึดติดทางอารมณ์ขึ้นในสิ่งที่ตนเองเป็นเจ้าของ (โปรดอ่านงานวิจัยเรื่อง พฤติกรรมประหลาดของความเป็นเจ้าของ 6 ประเภท)

ปรากฏการณ์นี้ยังเกิดขึ้นในรูปแบบอื่นๆ อีกด้วย เช่น เมื่อคุณประมูลของทางอีเบย์ เป็นไปได้ว่าคุณอาจเริ่มรู้สึกเป็นเจ้าของสินค้าตัวนั้นไปแล้วในบางส่วน ก่อนที่คุณจะได้ซื้อมันจริงๆ เสียอีก และในที่สุดคุณก็ซื้อของราคาสูงเกินกว่ามูลค่าที่แท้จริง

คุณต้องพยายามลดความเป็นเจ้าของลงในการซื้อขาย โปรดจำไว้ว่าคุณมีเพดานที่กำหนดไว้ ไม่เช่นนั้น จิตไร้สำนึกอาจเข้ามาควบคุมการซื้อขายของคุณ

5. ความสุขเฉพาะหน้า

คนทั่วไปชื่นชอบความสุขเฉพาะหน้า และปล่อยความทุกข์ไว้ทีหลัง นักเศรษฐศาสตร์เรียกสิ่งที่เกิดขึ้นว่า การลดลงแบบไฮเปอร์บอลิก (hyperbolic discount)

ในการศึกษาของ Read and van Leeuwen (1998) เมื่อคนเราต้องเลือกอาหารของสัปดาห์หน้า คน 74 เปอร์เซ็นต์เลือกผลไม้ แต่หากต้องเลือกอาหารสำหรับวันนี้ คน 70 เปอร์เซ็นต์เลือกช็อกโกแลต นั่นล่ะหนอมนุษย์ ช็อกโกแลตสำหรับวันนี้ ผลไม้สำหรับสัปดาห์หน้า

ผลที่เกิดขึ้นเป็นจริงเช่นกันในเรื่องการเงิน นักการตลาดรู้ดีว่าเราคือผู้พ่ายแพ้ต่อของลดราคาตรงหน้า พวกเขาจึงเอาความทุกข์ซ่อนไว้ในอนาคต (นึกถึงการซื้อขายโทรศัพท์มือถือดูสิ) โชคไม่ดีนัก ที่ข้อเสนอซื้อก่อนจ่ายทีหลังมักเป็นการซื้อขายที่เลวร้ายอย่างยิ่ง

ทางหนึ่งในการจัดการสิ่งที่เกิดขึ้นคือ นึกถึงอนาคตของคุณหลังจากตัดสินใจซื้อไปแล้ว ลองจินตนาการว่าตัวคุณในอนาคตกำลังมองการตัดสินใจของตัวคุณในปัจจุบัน หากตัวคุณในอนาคตไม่เห็นด้วย ก็อย่าตัดสินใจทำ

6. ความกลัวการสูญเสีย

คนเรามักขายสิ่งต่างๆ ออกไปเมื่อสิ่งนั้นมีราคาสูงขึ้น แต่เก็บเอาไว้เมื่อมีราคาต่ำลง เป็นการแสดงออกอย่างหนึ่งถึงธรรมชาติของเราที่ต้องการหลีกเลี่ยงการสูญเสีย ปรากฏการณ์นี้พบเห็นได้ในการศึกษาจำนวนมากเกี่ยวกับแนวโน้มของตลาดหุ้น (เช่นงานของ Weber & Camerer, 1998)

ข้อเท็จจริงที่ว่าราคากำลังลดลงคือเงื่อนไขสำคัญ หากคุณสามารถต่อกรกับความกลัวการสูญเสียได้ ในที่สุดแล้วคุณก็จะได้รับผลลัพธ์ที่ดีกว่า

7. ความคุ้นเคย

การที่โฆษณาประสบผลสำเร็จ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเราชื่นชอบสิ่งที่เรารู้จัก แม้เราอาจไม่รู้จักมันมากนักตาม เราเลือกสิ่งที่เราคุ้นเคย แม้จะมีสัญญาณชัดเจนว่านั่นไม่ใช่ตัวเลือกที่ดีที่สุดก็ตาม (Richter & Spath, 2006)

โปรดตรวจสอบเสมอ ว่าคุณซื้อสิ่งๆ ต่างด้วยการพิจารณาอย่างรอบคอบ เพราะเพียงแค่คุณตัดสินใจด้วยคุ้นเคยเท่านั้น ก็นำมาซึ่งชัยชนะของนักโฆษณาแล้ว บ่อยครั้งที่บริษัทเล็กๆ ที่ไม่ได้ลงโฆษณาราคาแพงทางทีวี มีสินค้าและการบริการที่ดีกว่า

8. การรำลึกถึงอดีตที่สวยงาม

เรามักจดจำการตัดสินใจของเราในแง่ดีเกินกว่าที่เป็นจริง

ปัญหาเกิดขึ้นเมื่อเราต้องตัดสินใจในลักษณะเดียวกันอีกครั้ง เราเกิดอคติโดยคิดว่าการตัดสินใจครั้งก่อนเป็นการตัดสินใจที่ดี ซึ่งอาจจะเป็นการตัดสินใจเกี่ยวกับวันหยุด บ้าน หรือรถ (เช่น Mitchell & Thompson, 1994) นี่คือเหตุผลส่วนหนึ่งว่า ที่สุดแล้วทำไมเราจึงตัดสินใจผิดพลาดทางการเงินแบบเดียวกันอีกครั้ง ซึ่งเราลืมไปว่าเราเคยทำผิดพลาดแบบเดียวมาก่อน

ก่อนตัดสินใจทางการเงินที่สำคัญ โปรดมองผลลัพธ์ที่แท้จริงของการตัดสินใจครั้งที่ผ่านมา เราต้องไม่นึกถึงอดีตที่สวยงามเกินจริง (ถอดแว่นสีชมพูออกไปซะ) เราจึงหลีกเลี่ยงการทำผิดซ้ำได้

9. ของฟรี

คำว่า “ฟรี” ครอบงำพวกเราไว้อย่างน่าอัศจรรย์ และนักการตลาดรู้เรื่องนี้ดี การวิจัยด้านเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม แสดงให้เห็นว่าบางครั้งเรายอมรับข้อเสนอที่ไม่ได้ความ เพียงเพราะการได้รับของฟรี โปรดพิจารณาให้ดีเมื่อมีของฟรีเสนอให้คุณ บางทีข้อเสนอนั้นอาจจะไม่ใช่ข้อเสนอที่ดีก็ได้

10. การยับยั้งชั่งใจ

ความผิดพลาดทางการเงินมากมายของคนเราเกิดจากการขาดการควบคุมตนเอง เราคิดว่าเราควบคุมตนเองได้ แต่เราก็พ่ายแพ้เมื่อเผชิญหน้ากับสิ่งล่อใจ ดังเช่นการศึกษาของ Nordgren et al., (2009) ที่เผยให้เห็นว่าคนเรามองโลกในแง่ดีเกินไปเมื่อคาดการณ์ในเรื่องการควบคุมตนเองของพวกเขา

ดังนั้น อย่านำตัวเองเข้าไปอยู่ในสถานการณ์ที่ยั่วยวนใจ นี่คือเหตุผลว่าทำไมเราจึงควรยกเลิกบัตรเครดิต เราอ่อนแอมากกว่าที่เราคิด เราจึงไม่ควรให้โอกาสตนเองเผชิญหน้ากับสถานการณ์เหล่านี้

 

ถอดความจาก Why We Buy: How to Avoid 10 Costly Cognitive Biases โดย Jeremy Dean

2 thoughts on “ไฉนเราจึงซื้อ: 10 วิธีหลีกเหลี่ยงอคติทางความคิดราคาแพง

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s